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一、创意的产生
1984年，我国的旅游业处于起步的关键时候，主要客源国的分布和确认还不明朗，对外宣传促销的主攻方向有时还犹豫不定；在内部建设上，导游私收小费、景点强行兜售商品现象已露端倪。我曾写过几篇文章，提出解决这些问题的见解，同时，向国家旅游局领导建议：征集编写两首歌，一首是行业之歌，评选发表后，要求全行业人人会唱，以增强整个旅游队伍的凝聚力、荣誉感；另一首歌是对外宣传的歌曲，选一个城市，把城市景点写进歌词，把这首歌在一个主要客源国家(比如日本)发表、推广，以使这个城市成为旅游热点。但由于旅游业起步不久，需要解决的事情很多，此事未能得到批准。
这一年，为落实’85筑波世界博览会参展城市，我去无锡调研。无锡当时是全国旅游服务的先进城市，有着强烈的宣传意识。当时的市旅游局局长冯惠群说：“上有天堂，下有苏杭”，我们无锡是“天堂”边上一块被遗忘的角落，但这里有大运河、太湖、陶都、紫砂壶和惠山泥人，我们很想冲出国门。
这种愿望打动了我。我向他说，不能永远在“天堂”阴影之下过日子，要脱颖而出，就要借名扬名。苏州所以在日本妇孺皆知，就是因为唐朝诗人张继的《枫桥夜泊》一诗选入了小学课本，因而才引来许多日本人除夕来苏州寒山寺听钟声。咱们请人编一首歌在日本唱红，把日本人引进来如何？冯惠群对此事极感兴趣。于是我说，现在机会来了，1985年日本筑波举办全世界规模最大的博览会，会期半年，观众2000万人，你们如愿意报名，除会上宣传自己外，还可物色词曲作家和歌手。于是，创意就这样定下来了。
二、抽样调查坚定了信心
1985年春节前，由我带队，中国旅游展团飞往日本筑波，第一次参加世界最大规模的博览会，无锡作为参展城市之一，派曾在日本侨居多年的国旅支社经理许吉荣同志参加，老许除了负责自己展台的工作外，也有时担任我的翻译。
面对2000万观众，我决定将展览、调研和促销结合起来，印发了7000份征询意见表，搞了几十次抽样调查，摸清了日本市场的客源层和目标市场。有一天，一群日本学生来到中国旅游展台，缠着我给他们讲三国故事。我讲了“三顾茅庐”。
之后，他们不肯离去，送给孩子们一些“小熊猫”纪念品后，请他们填写《征询意见表》，得知他们大都知道姑苏而不知无锡，并会背张继的《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠，姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”一首诗可以使一个城市出名，而且影响跨跃千年，超出国界。我们一定要请人编一首歌把无锡唱出去。我和许吉荣同志统一了看法，第二天就去找日本朋友帮忙想办法。
三、物色词曲作家
这一工作应该说是艰难的。因为我要求的条件很高。借名扬名，作曲家必须是全日本第一流的，最好是头把交椅，一点不能将就，这样才影响大。按这个设想，我找了日本交通公社和近畿旅行社的朋友，他们都因不熟悉音乐界的人而感到无能为力。后来，我和老许找到日本阪急交通社中国课棵长村上利三郎，讲明来意和要求，托他代为物色词曲作家和歌星。村上利三郎先生又通过本社的奥田真司，委托日本ABC音乐出版公司社长山田广作，找到了日本著名词曲作家中山大三郎。这两位都是日本音乐界泰斗式人物。我们答应回国即做准备，邀请他们赴华采风。
四、歌曲创作的三条指导思想
筑波世博会结束之后，我和无锡方面就邀请日本人员交换了意见。1986年5月，村上利三郎、山田广作和中山大三郎应邀来无锡采风。我因准备带团参加第一届香港国际旅游博览会未能会面，由冯惠群同志陪同。采风期间，冯惠群同志归纳大家的意见提出三条创作原则：一、歌曲的对象是唱给日本人听的，也是由日本人演唱的，因此，歌词曲调应该是日本人喜闻乐见的，只有这样才能流传起来。二、歌词的内容，主要是宣传无锡，要写明交通上如何到无锡，景点在歌词中不能少于3处。三是新歌发表前，要经过双方的商量和确认。
中山大三郎把这几条贯穿在自己的作品中，达到了殚精竭虑的程度。在稍后的一次会面中，中山先生诚恳而幽默地对我说：“一个日本人要写一首关于中国的歌，唱给日本人听，而且要日本人喜欢听、喜欢唱，这在创作题材、形式、表达上都是一件难事，我从未尝试过。”我也按他的套路答了一句：“一个中国人突发奇想，请日本人写一首关于中国的歌，要让日本人喜欢唱，把中国的一个城市在日本宣传出去，这也是一件难事，也是我从未尝试过的。让我们共同努力，精诚合作，把这个创意变为现实”。于是，我和中山大三郎先生相拥合影，留作纪念。
五、《无锡旅情》柔情似水，动人心弦
中山先生通过采风，将无锡山水风情烂熟于胸之后，又仔细分析中日曲调方面的异同，他把中国江南水乡的民歌名曲磁带听了一遍又一遍，发现中国曲调很少用“4”、“7”半音，于是按日本人的习惯一挥而就，创作了《无锡旅情》这首歌。
委婉动听的曲调配上一个爱情故事，使这首歌珠连璧合。歌词描写一个男青年和妻子闹了矛盾而独自出国旅游。浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿消，决心回国与恋人和好如初。这就是无锡山水的魅力，这就是为什么这首歌能够流行、成群结队的日本人唱着这首歌涌向无锡、涌向中国的重要原因。
三段歌词如下：
在那陌生的异国他乡，
想起你啊，忍不住流泪。
请忘掉我吧，去追求幸福。
我已迈上了中国的旅程，
从上海坐火车过苏州，
驰向太湖畔水乡无锡。
小船悠悠漂，航行运河上。
愚蠢的分别，真让我后悔。
那样的爱恋，那样的觉悟，
用生命发誓我们永相爱。
满面的泪痕啊，依稀闪现，
文化古城隐约在眼前。
古老的帆船，行驶在水面上，
这里的小岛，美丽的三山。
从鹿顶山俯瞰太湖景，
我心中感到无限宽广。
原谅我，让我们重新开始，
这一回啊，再不离开你。
这首如泣如诉、婉约动人的歌曲不是一般的山水诗和旅游歌。歌曲营造了一种独特氛围，有情节，有人物，有景观，有场景移动，有思绪变化，似乎让人欣赏了几幕“音乐短剧”，很有美感。词曲创作符合商定的三项原则：一是用日本人喜闻乐见的曲调，二是词中有3处以上无锡的景点，三是发表前双方进行了充分协商。
其实，在创作过程中，还是有不同意见的。中方有的领导坚持，歌曲是对外宣传用的，形式和内容应该统一，唱中国的景就必须用中国的曲，即宣传中国旅游，也宣传中国文化，主张用吴侬软语、江南小调。我们策划的同志认为，这不符合日本人的口味，在日本流行不起来，什么效果也收不到。歌曲发行必须一炮打响，不能炒夹生饭。策划的目标不能多元化，主题越集中、越明确越容易实现，要突出一个最主要目标，多元化了就会炒夹生饭。其余的附属效应是“拔起罗卜带起泥”。否则并列的目标一多，互相牵扯，互相抵消，难成合力，主要的目标也达不到了。
在双方观点互不服气的情况下，由领导作主，请中山大三郎先生同时创作了另外一首歌，名曰《清明桥》，是以在运河上一座明代石桥命名的。歌曲采用的是我国江南曲调。《清明桥》和《无锡旅情》两首歌在日本同时发表。但不出我们所料，由于旋律不合日本人的口味，《清明桥》没能在日本流行起来。
六、三年推广，一鸣惊人
《无锡旅情》的推广工作是一个音乐产品的销售过程，它要靠经过策划的、一系列行之有效的活动来实现。
为了达到人人开口唱无锡的目的，日本ABC音乐出版公司和无锡旅游局合作，推广活动搞了三年。
1986年7月2日，在东京召开了《无锡旅情》歌曲发表会，《读卖新闻》、《日本体育》、《三经周刊》、《世界周刊》、《读卖新闻晚报》、《读卖周刊》、《歌迷月刊》等媒体派记者采访，发了消息和照片。阪急交通社借势搭车，散发了沿着歌曲所唱路线旅游的专题宣传品。
从1986年8月到1987年4月，日本东京六大电视台每天在黄金时间播放《无锡旅情》和《清名桥》，《朝日新闻》对这两首歌作了评介。
1986年9月21日，日本ABC音乐出版公司将这两首歌制作成唱片、磁带正式发行，第一天就销售了一万张，创造了日本音乐作品首日发行的最高纪录，《无锡旅情》上了日本名歌榜。
同年9月，又在无锡的友好城市相模原市、明石市召开了两首歌曲演唱会。
10月1日，应无锡旅游局之邀，山田广作、中山大三郎和日本著名青年歌星尾形大作率歌曲发表团一行80多人来无锡举办了两首歌曲发表纪念演唱会。
在歌曲发表一周年之际，在东京举行了纪念演出。这一年中，《无锡旅情》唱片、磁带发行量达100万张。据日本官方统计，这是全日本销量最大的歌片，连偏远山区村镇俱乐部都有这个歌片；卡拉OK对《无锡旅情》的点歌频率一年高达4350万次，创所有歌曲点频最高纪录，因而也使音乐出版公司和卡拉OK厅收入大增。
1989年元旦晚会“红白歌赛”使《无锡旅情》的宣传推广活动达到了高潮，所谓“红白歌赛”，即如我国的春节晚会，在日本一年一度的新年除夕晚上举行，电视现场直播。参赛的两个队一队着红，一队着白，每队各由11名男女队员共22人组成，每个队员均为知名的歌手，包括偶像派、实力派歌星。1988年12月31日晚，“红白歌赛”两队对唱，《无锡旅情》不仅被选为参赛歌曲而且获得大赛金奖。日本6家著名电视台：NHK、日本电视台、TBS电视台、富士电视台、朝日电视台、东京电视台作了现场直播，其影响之大，使《无锡旅情》在日本达到了“无人不知，无人不晓”的程度，使唱这首歌成为时尚。
1989年6月，在日本东京全日空饭店，举行了盛大的歌曲发表三周年成功纪念演出，现场热烈，观演同唱，说明《无锡旅情》已深入人心。
七、一首歌使无锡名满东瀛
三年的推广，使《无锡旅情》在日本家喻户晓，十余年流行不衰，唱片发行量逾数百万之巨。歌曲的成功，宣扬了无锡，引来了客源，实现了策划创意目标。我对这首歌曲的影响做了多方面的调查。
日本ABC音乐出版公司社长山田广作和著名词曲作家中山大三郎说，这首歌在日本流行歌曲排名占第一位。喜欢这首歌是全民性的。歌词收尾的两句是“这一回啊，再不离开你”，寓含着中日友好永不分离的意思，因此，政界、知识界和年长者喜欢并愿意唱；因为是爱情歌曲，中青年人喜欢这首歌，老少咸宜，才能流行得起来；而一旦流行，势不可挡。福冈西日本新闻社文化事业部部长吉原弘先生说：“《无锡旅情》在日本很有名，我没去过无锡，却早已从歌词中知道去无锡的路线和无锡的主要名胜。”日本最大的旅行社——交通公社每一个职员都会唱这首歌。当他们知道我参与了这首歌的创意和策划时，几个交通公社的职员召集在一起为我演唱了一遍。他们对我说，无锡过去在日本没几个人知道，现在日本国民是唱着《无锡旅情》涌向中国、涌向无锡的，可见这首歌的作用多么巨大！
江苏省旅游局的原副局长刘家骧和无锡市旅游局的副局长张新六说，从大都市东京、大阪到偏远的北海道农村，人们都知道《无锡旅情》这首歌。1993年他们在名古屋进行一次民意测验，收回调查表1134张。其结果显示，通过歌曲知道无锡这个城市的占76%，想到无锡去旅游的占43%。如果说这组数字有一定代表意义的话，日本对无锡来说，将蕴藏着一个多么巨大的客源市场！
从客源输入的实际情况来看，自1987年到1992年(除1989年外)，来无锡的日本游客每年均以两位数递增，外汇收入每5年翻一番。直到今天，日本游客仍占来无锡的海外游客的第一位。《无锡旅情》使无锡名满东瀛，而知名度的提高，又给无锡乃至全国，带来了实实在在的经济效益。
日本文化和旅游业界称，《无锡旅情》是中日文化交流和旅游宣传的杰作；中国驻日大使馆在多次推广活动中给予了高度评价；我国外宣办和国家旅游局领导称：《无锡旅情》是我国对外宣传的一个创举；国内有的知名专家著书称：《无锡旅情》是创造性思维在旅游业运用的一个典范。
八、《无锡旅情》策划所提供的经验：
详细地叙述了《无锡旅情》策划案从创意到实施的过程，是为了便于分析、总结和借鉴此次策划的经验。
1、“三根筋”拧成了一股绳。
往往成功的策划都是集体力量的结晶，是一伙具有“一根筋”精神的人共同努力的结果。创意者、策划者的作用是重要的，但如果没有理解策划的人去执行，再好的策划也只能束之高阁。所以，策划和策划的实施如同接力赛跑，每一“棒”都很重要。我在过去的宣传中，从不愿意宣传我个人创意的作用，而是着力宣传无锡同志们的功劳，就是因为我思想深处确实认为《无锡旅情》策划的成功，是大家共同努力的结果。
所谓“一根筋”精神，就是认准了的事，千难万难也要做到底。我是一个有“一根筋”精神的人，当初的创意被否决后，国内做不成，我要到国外去做，而且是亲自跑关系，寻找词曲作家。冯惠群、许吉荣同志也是具有“一根筋”精神的人，细化实施方案，主动出击，一抓数年，毫不放松。日方的合作者山田广作和中山大三郎等朋友也是“一根筋”，从写歌的执着到三年推广活动的周细，几乎到了殚精竭虑的程度。这样，三个“一根筋”拧成了一股绳，再加之争取到两国政府和旅游、文化部门的支持，才使这个没有政府投资的活动大获成功。
2、机不可失，失不再来。
现在回想起来，如果没有日本筑波博览会，如果我和无锡的同志们没能参加这次博览会，如果在博览会上我们不主动地开展调研活动，就不会再一次激发请人编歌的灵感。即使有了好的创意也很难有跨国实现的机会。那么，也就不可能有《无锡旅情》的诞生。
搞调研、发咨询表本来不是领导所规定的中国旅游展团的任务，因而没有预算，操作起来困难重重。如果采取“多一事不如少一事”的态度，就什么战机也捕捉不到了。比如，要印7000份问卷，国内批不下经费，我们就请日本一家旅行社帮办。开始，这个旅行社社长不干，我就说，调查表特意设了一栏：“您希望到中国哪个城市旅游？”并请填写者留下电话号码。我们对问卷分析结束后全部交给你们旅行社，你们按填表人所留电话去组织客源。这家旅行社高兴地承担了问卷印制任务，彩色印刷，十分精美，第三天就从东京运到筑波交到我手里。我们用这批问卷了解到日本各阶层对中国不同旅游城市、景点、风情的不同兴趣和爱好，摸清了日本市场的客源层和目标市场，对制订对日宣传促销总体战略和计划提供了重要依据。同时，这家旅行社也发了财，在博览会还未结束时，已从这批问卷提供的线索中，组织了1280人到无锡旅游。仅这些人的花费，就给我国带来数百万美元的收入，这在八十年代是笔不小的数字。
再比如，最初请参观者填“征询意见表”时，大家没积极性，一天也收不回几张。我就打电话请国旅、中旅分别提供一个免费旅游名额，用抽奖的办法奖励填表的人。告示一贴出，展台前就排起了长龙。这样只用了10多天，7000张咨询表全部收齐。我们没花一分钱，就完成了如此规模的调研任务。这个例子再一次证明：没有钱也能办事，点子就是金钱，策划就是效益。只要想干事，并做到千方百计，就没有过不了的“火焰山”。
在我记忆中，永远忘不了这样一个场面：就是在上述调查咨询活动的某一天，一群日本中小学生填完了调查表，请我给他们讲三国，然后齐声背诵了唐朝诗人张继的《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠，姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”正是这首诗被选进学生课本，日本孩子们才知道了姑苏城。一首诗使一个城市出名，而且跨越国界，影响千年。孩子们的朗读声再次激活了我们的灵感，决心请人编一首歌把无锡宣传出去。第二天，我和许吉荣同志就开始了寻求词曲作家的工作。
机遇啊，千载难逢，任何策划的成功，都是对机遇适时的把握。
3、借名扬名。
市场经济中，人们的消费心理和行动往往受多种因素的影响，“从众”、“从名”即是重要因素。“扎堆”、“随大流”、“抢购风”是“从众”因素的影响；崇拜、“追星”是“从名”心理的驱使。正是这个原因，人们在商品促销中格外重视名人效应。《无锡旅情》的成功正是名人效应的结果。
三个名人捧了一首歌，才使《无锡旅情》一鸣惊人；有了这首歌，才使去无锡旅游的日本人趋之若鹜。《无锡旅情》的出版发行人山田广作，是ABC音乐出版公司的老板。日本有个很有名气的推销唱片的组织——后醍醐小组，因制作《西游记》主题曲唱片一举成名。山田先生是这个组织的唱片制作人，他本人音乐造诣很深，在音乐出版界有较高声望，又是许多著名词曲作家和歌星的经纪人。同时，他不惜工本，在歌曲推广之初，花巨资作了许多广告宣传。另一位名人是词曲作家中山大三郎。他从事音乐40年，创作了近3000首歌曲，在日本早已是最著名的词曲作家。重要的还在于，中山先生是日本最大电视台NHK电视台“女性豪歌”专栏的节目主持人。他创作了《无锡旅情》以后，每次主持节目时，都向观众介绍这首歌，边唱边讲，使《无锡旅情》得到了迅速推广和普及。这首歌曲的演唱者尾形大作是日本当红歌星、青春派偶像。在此前日本歌谣大赛中，曾以一曲《新宿旅鸦》获奖，随之《我的路》风靡全国，征服了数以千百万计歌迷的心。他以全新包装演唱《无锡旅情》，缠绵的爱情情节为日本国民播下了“爱情种子”，加之众多强势媒体炒作，使名人效应得以最大限度地发挥。
4、余音绕梁，十年不绝。
人们称赞一首好歌，常说“余音绕梁，三日不绝。”《无锡旅情》却做到了余音绕梁，十数年不绝，可见此歌绝非凡响。从发表到现在，十五年过去了，《无锡旅情》还在传唱。这主要原因是：歌曲内容不是一个时尚话题，流行几天就过去了；语言形式上不是口号堆砌，而是以一个婉约缠绵的爱情故事为主线，有情节，便于不同年龄的人寄情抒怀，这个“永恒主题”不随岁月而老，今后还会作为优秀歌曲传唱。另外一个原因是，日本的词曲作家趁热打铁，又编写了一首《无锡旅情续歌》，即紧接着原歌的情节往下编：年轻的妻子追赶离家出走的丈夫到无锡，此时丈夫已经去了南京。妻子告别了雨中的太湖，寻夫到南京的梧桐树下，两人发誓永不分离。此歌发表后，据说也很有感染力，使《无锡旅情》这个音乐剧式的歌曲又有了姊妹篇。
这段“余音绕梁，十年不绝”的佳话给人以启发，我们搞市场促销，不能是“狗熊掰棒子，掰一个丢一个”
，而应该不断挖掘、深化主题，作好纵深文章。在第一个品牌策划成功，占有市场以后,要依托这一品牌，策划系列产品，楔型跟进。这就是产品集约化，结构集团化。
5、拒绝克隆，努力创新。
《无锡旅情》的成功其影响不仅在日本，在80年代后期，也在中国旅游业界曾掀起了一股“克隆”风。无锡靠一首歌打出了名气，使很多省市一轰而起，争相模仿。大连、哈尔滨、苏州、天津、上海、成都、桂林等城市先后请日本词曲作家和演员创作演唱的《从大连来》、《哈尔滨的蓝天》、《苏州姑娘》等10首歌曲，磁带、唱片也在日本上市，可能对宣传这些地方起到一定作用，但就影响而言，没有一首歌曲象《无锡旅情》那样引起震动、发行广泛、影响深远。
这件事似乎在告诫人们：学习借鉴是可以的，但在学习的基础上必须创新。策划拒绝克隆，再好的法宝，用多了也就不灵了。我在同中山大三郎交换意见时，他说《无锡旅情》刚发表时，赶上了机遇。日本人对开放不久的中国感兴趣。而现在日本的年轻人更喜欢西方爵士乐，如果现在推出《无锡旅情》，流行的难度就增大了。再说，一个作家的灵感的产生是不容易的。我为中国其它城市创作的歌曲再没有象创作《无锡旅情》时的激情。所以，那十首歌被录在一个带子里，发行量远远赶不上《无锡旅情》。
（邵春）
来源
：太湖明珠网 |
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